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均瑶卖公仔

2008/9/17/08:12 来源:第一财经周刊

  均瑶卖公仔

  设计外包、加工外包,均瑶文化公司如何赚特许商品的钱?

  8月7日晚,替补球员阿科斯塔终场前4分钟进球,为阿根廷国奥足球队带来奥运会卫冕之路的第一场胜利。
 
    与他们一起享受酣畅淋漓的快感的不仅仅是球迷。

  在比赛现场?上海体育馆的另一端,同样“射门得分”的还有均瑶文化。当日两场足球比赛过后,仅在这一块场地上,均瑶奥运特许经营产品的现场日销售额就达到20万元。

  7月20日,北京奥组委曾经公布一组数据:截至2007年年底,所有奥运特许商品的销售额已达到7亿美元;来自均瑶集团的统计称,其产品销量已占据奥运玩具品类中50%的市场份额。

  “文化是均瑶获得现金流的筹码。”均瑶集团董事长王均金说。2005年12月,他在新任 CEO黄辉协助下,做出“轻资产和优质资产要占均瑶集团50%以上份额”的决定。营销服务成为均瑶集团除航空运输外的另外一个业务板块,其中就包括文化营销。均瑶文化被定义为均瑶集团旗下的体育文化品牌营销企业,并为此成立了名为“均瑶文化传播“的实体公司。

  “均瑶是唯一一家只做设计开发、没有自建工厂的奥运特许商品经销商。”黄辉对《第一财经周刊》表示。

  在浙江、广东等地区,众多工厂的生产能力已处于过剩状态,均瑶集团认为已没有必要涉足那些利润不高的代工业务。

  均瑶的算盘是,掌控设计开发就意味着掌控了产业链的上游。在决定“可以卖什么样的产品”等诸如此类问题时,它也能把握主动权。

  但均瑶此前从未涉足过授权商品的设计。为此,在业务开展初期,那些从三五人到数十人不等的设计工作室以及小公司,成为了均瑶“拉拢”的对象。他们往往各有专长:徽章、毛绒玩具、贵金属或者文具。均瑶文化的设计团队重在整体创意和市场策划,更多的产品设计则以项目合作的方式,由这些工作室承担。这一模式一直沿用至今。到2008年8月,除北京、上海两地各40人的创意团队以外,聚集在均瑶周围的第三方设计平台的数量超过100家。均瑶文化也正通过与AC尼尔森等机构的合作,减少对于市场感觉的误差。

  这样的模式的确显示出某种“高效”:2007年9月,2010年上海世博吉祥物还未最后宣布,凭借一个月之内提供的12本以世博会Logo为设计主体的方案,均瑶如愿成为首批世博会标志特许产品高级赞助商,授权范围涉及6大品类。迄今为止,其设计开发出了160余 种商品。

  6月16日,均瑶集团成为NBA在中国的长期市场合作伙伴,在航空运输、NBA授权商品及等领域开展合作。随后4个星期内,均瑶为NBA设计了100款产品。7月15日,双方合作推出的美国本土外的全球第一家零售专营店?北京世贸天阶店开业。

  上海世博会事务协调局市场开发部助理主管夏清对《第一财经周刊》表示,均瑶的产品开发及设计“的确不错”。据了解,出自均瑶设计师之手的2010年上海世博会吉祥物形象,被淘汰于最后的“二选一”阶段。

  均瑶文化的设计能力开始为业界所逐步认知。黄辉声称,设计周期的缩短,使产品可以在上市前一个月再进行设计,以保证紧跟流行趋势。

  这些产品都将通过均瑶掌控的销售渠道流通到市场上。目前均瑶拥有自建渠道、二级经销商各100家。

  黄辉预计,在未来数年之内,虽然渠道数量仍会持续发展,但自建渠道将被控制在20%左右,集中于北京、上海、广州等大城市,以“直接把握各个市场的需求”。

  他认为,自建渠道的减少,可以使均瑶文化将更多精力集中于产品创意等“上游”层面。

  按照黄辉的说法,利润率为15%的均瑶文化已经开始为整个均瑶集团贡献收入。目前的比例不及5%,但预计在两至三年内,将可以提高至10%左右。而前提是均瑶文化目前的其它特许经营品牌:F1、NBA和世博会,能够同样、并且尽快达到此前奥运会品牌的经营水准。均瑶各个特许经营项目的赞助费用不一,因此达到盈亏平衡点的时间也不尽相同。

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