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看奥运会特许商品玩具福娃的营销

2008/9/8/09:15 来源:新浪

  “这福娃怎么卖的?”“98元一套,170的这款也不错。”

  8月27日下午4时,店长付丽萍一边和前来送货的工作人员对账,一边忙着招呼客人。付丽萍的奥运特许商品零售店在北京西单商场内。进入8月,一直如此忙碌,这让她有些应接不暇。

  奥运特许商品已经进入 “清仓期”,6个月之后,福娃玩具、奥运纪念章等特许商品将不再销售。

  身份

  付丽萍做店长的这家零售店,真正的“老板”是深圳裕荣昌轻工制品有限公司。裕荣昌既是奥运特许生产商,又是特许零售商。在北京,裕荣昌的特许商品零售店有十多个。

  这是北京奥组委市场开发计划的一部分。除了特许经营计划,还包括赞助商计划和门票计划。拿到特许经营权资格的均是资质较好的行业领头企业,北京奥组委认定的特许生产商有73家、特许零售商76家。

  在北京,奥运特许商品零售店共700多家。在西单商业街,除裕荣昌外,还有北京资和信担保有限公司、宁波贝发公司等公司的门店。

  想成为特许零售商并不容易。在应征方案通过初审之后,北京奥组委还要实地考察,然后再审,这些企业的资质、财务状况、现有销售网络、仓储和物流配送能力、特许商品零售方案及特许销售经验等都在遴选标准之列。

  2004年8月5日,第一批北京奥运特许经营零售店开业,目前全国已经有6000多家零售店。特许零售店有着同样的店面形象,店内的特许零售店标志由北京奥组委颁发并统一悬挂。每个零售店根据店面面积不同,缴纳2万元以下的特许加盟费,按照合约,各零售店并不能够自行促销。

  2005年11月以前,特许零售店的生意一直有些清淡,改变它们命运的是吉祥物福娃。当年11月11日,北京奥运会吉祥物向社会发布,第二天,福娃玩具即上市销售。裕荣昌公司的销售经理王全平道,那时候福娃热得发烫,货一到,立马就能卖出去。

  由于消费者热捧,生产商一度断货。

  分成

  特许企业要获得生产或销售特许商品的权利,需要向奥组委交纳一定特许权费。2007年以前,奥运特许商品的特许权费是按照商品零售价10%收取的,特许生产商给零售商的批发价不能低于零售价的55%。

  假如一个福娃玩具零售价为100元,奥组委拿走的特许权费是10元,零售商和生产商各得45元。由于奥组委的特许权费为税后,生产商还要为奥组委代缴4元的税,实际得到的是41元,这包含了生产成本和企业利润。

  一个福娃玩具的生产成本通常是其零售价的35%,也就是说,特许生产商和北京奥组委的利润空间均在10%左右。

  2007年初,北京奥组委调整政策,规定生产商的批发价不得低于零售价的50%,特许权费也由10%下调至8%。一年以后,政策再度调整,原先批发价不得低于零售价50%的限制被取消,福娃玩具的批发价到底是多少,完全取决于生产商与零售商间的私下协商。

  生产商抱怨政策一再向零售商倾斜。如果按批发价不低于零售的50%算,零售100元的福娃,原来批发55,现在只能卖50,除去奥组委8元特许权费,剩下42元,同时还要缴纳将近3元的税,粗略计算,生产商拿到手的大概是39元。调整后,奥组委和生产商都少收了2%,但零售商的收入却增加了5%。

  按照合约,特许生产商的产品只能销售给特许零售商,由于同类生产企业和同质化的产品竞争,福娃玩具的批发价格一路下跌,零售商的批发价已经降到市场零售价的四折左右。

  赢家

  生产企业觉得自己承担了更大的风险。专门从事福娃玩具生产的企业有8家,分别来自北京、上海、江苏、福建。按照公司管理层的估算,奥运会举办前后两个多月,福娃玩具销售业绩是吉祥物发布时的两倍以上,所以生产企业从去年9月就启动了庞大的备货计划。

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