上海作为一个国际化的大都市，具有自己独特的文化品格和精神内涵，其融会中西、兼容并蓄的品格使上海成为近十年来全世界变化最的在城市之一，作为全球金融密切接触的神经中枢，她能在第一时间以第一反应把全球财富吸纳到自己的手中。有事实为证，全球第一大玩具零售连锁品牌“玩具反斗城”经过多年的市场考量，最终将中国首家门店落户上海。作为一个商业中心，上海便利的购物条件、理想的购物环境和城市的主体消费水平，引来了众多的国际级零售品牌争先落户上海，而后辐射中国。

　　品牌销售与消费者认知

　　目前上海市场的玩具流通渠道主要以百货商场、大卖场／超市、玩具专卖店和街区便利店四种方式构成。有约50个主要玩具品牌，包括30余个海外品牌在上海零售市场中占据主导地位，是消费者最喜欢购买的产品。

　　消费者中品牌知名度较高的有芭比、变形金刚、敢达、奥特曼、乐高、反斗城、凯利特、费雪、多美、万代、百利威、西西利、百万城、贝登堡、银辉、迪士尼、天线宝宝、史努比等国际品牌；好孩子、奥迪、木马智慧、丽婴房、奇妙佳、大圣魔术、星月、小号手、外星、灵动、乐家、大阿福、英德等近20个国内品牌。随着生产企业对国内市场开发的逐渐重视，越来越多的国内品牌产品将逐渐被广大消费者认知和熟悉。

　　百货商场仍然是一般消费者频繁光顾的地方

　　百货商场以品牌玩具销售为主。上海地区玩具销售拥有一定规格和影响力的百货商场约有25家，主要集中在市区繁华地段和城市外延并拓展出现的新区如浦东等。其中，玩具经营面积300平米以下（不含300平米）的商场有约13家，300平米~500平米的有6家，500平米以上的有5家。大众消费者比较容易接受一般价格为100~200元左右的玩具；200元以上的产品除了送礼、收藏外，其目标客户比较分散；专业玩家占玩具消费人群的14.5%左右。

　　卖场/连锁超市受部分人群拥趸

　　上海地区较为常见的大型卖场/连锁超市主要有沃尔玛、家乐福、乐购、华联、欧尚、麦德龙、易初莲花、联华、农工商、好又多等。鉴于卖场和连锁超市集中采购的特点，因此对玩具销售发挥的作用越来越明显。家乐福上海现开有11家门店，玩具和婴儿用品销售面积约100平米左右。国际著名零售集团沃尔玛在上海现有3家购物广场，乐购为6家，欧尚现有4家，麦德龙现有4家。华联采用大型综合超市、超级市场和便利店三种经营业态抢摊上海零售市场。上述这几家知名的国际零售品牌，其玩具/婴幼儿用品销售面积大多约在100平米左右，销售的品牌也基本相似。与百货商场和专卖店相比，消费者在大卖场和连锁超市选择玩具的随意性较强。

　　玩具主题店——玩具反斗城

　　自玩具反斗城进入上海之后，为上海的玩具零售市场带来了全新的理念，其独到的经销和服务手段正在逐步改变着上海玩具零售业朝着新的模式转换。拥有2500多平米的面积，汇集了约4500个品种堪称目前上海最大的玩具主题店，店内销售的产品25%为国内品牌产品，另75%是具有国际声誉的品牌，这其中又有近50%的产品属于国内独家销售。玩具反斗城的出现为中国的玩具零售市场注入了新的活力，不仅能带动周边市场的崛起，也将把这种理念传递到其他地方，培育并促进玩具消费市场更加成熟。

　　专卖店靠产品特色和服务生存

　　据调查，上海地区比较有特色的玩具/模型店有约50家，主要位于市中心城区和浦东、嘉定等几个新区。这些店基本都属于产品专卖店，卖的产品比较专一、独到，如专卖动漫模型、毛绒玩具、兵人、车模等。各家店特点比较鲜明，经营面积一般为20~30平米不等，店主多是玩家，了解市场和时下产品趋势，熟悉产品功能配置，具有极强的号召力和感染力。多数玩家/收藏者比较喜欢光顾这些店，因为在这里能淘到自己心仪的东西。老板娴熟的专业知识和可以讨价的经营手段，及方便+热情的服务，是其生存的关键。一般情况下，生意好时月收入可达上万，差时也可维持在千元左右。所谓生意好坏，取决于目前市场上流行的产品和经典产品的推新。谁的进货渠道便捷、畅通，谁就能占据市场主动。