商场作为玩具流通的重要终端，其反馈回来的各种销售动态历来为业界人士关注，很有决策参考价值。
为此，《中外玩具制造》与全国各地一些有代表性的商场联手，新辟“商场季度畅销玩具排行榜”专栏，每季度刊出一次。除了直观的排行情况，另配文解读信息。希望能对读者详细了解一线市场，准确把握商机有所帮助。
本期刊登了由北京、上海、广州、武汉、大连、深圳、东莞七个城市共九家商场提供的2005年第二季度商场畅销玩具排行榜。本文根据玩具消费水平划分，将其中北京、上海、广州、深圳归类于玩具销售“一线城市”，其他的则归类于“二线城市”。
一线城市收藏类玩具热销
从北京、上海、广州、深圳的商场上榜情况看，具有收藏价值的玩具占了很大比例。收藏类玩具的普遍特点是：形象具有高知名度，一般问世的历史比较长；品牌美誉度高，普遍被圈子里的人士接受；做工精细，价格不菲。如万代的敢达系列和奥特曼系列、美泰的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚、TOMY的合金仿真车系列，等等。 上海东方商厦的情况最为典型，其第二季度畅销玩具排行榜上，迪珈奥特曼系列、生化战士系列、芭比娃娃、合金仿真车一口气占据了榜上前4位。
改革开放、国门打开初期，芭比娃娃就以高档消费品的姿态出现；1987年，变形金刚随着同名动画片的播放而登陆中国市场；1993年，奥特曼也以英勇的宇宙超人形象进入中国孩子的视线……当年守着电视机等候动画片的孩子已长大了，他们有了相当强的消费能力，芭比娃娃、变形金刚、奥特曼这些玩具也就不再如当年那样显得昂贵、遥不可及了。在广州天河城吉之岛，一位30多岁、正在挑选奥特曼玩具的顾客说：“今天我依然很喜爱这些‘老’玩具，家中已收藏不少了。玩赏它们时，我经常可以感受到十几年前的那种快乐。”
而现时，变形金刚、奥特曼的新系列片依旧活跃在屏幕，继续俘获新一代的Fans，制造着销售的热点。广州欢乐反斗城公司是日本万代的中国总代理，其总经理林刚说，今年以来，该公司的迪迦奥特曼系列在北京、上海、成都、浙江等地卖得非常好，他认为同名动画片在上述区域播放的推动作用很大。
在广州经营仿真车模十几年的“东晓车迷世界”总经理蔡葵认为，仿真车模市场是以汽车文化为依托的。随着国内人们对汽车品牌、历史、文化等方面认识的加深，仿真车模的爱好者也将越来越多.据称，康威、Tomy、火柴盒都是广州市场上销得不错的仿真车模品牌，来到他店里的顾客年龄跨度也相当大，从小学生到退休的老人都有。
日本是世界第二大玩具市场.据日本玩具协会最近统计，每年9000亿日元(约630亿人民币)的玩具交易额中，专门为成人设计的收藏类、心灵抚慰型玩具就大约占据65%。经济越发达地区，人们情感需要也越强烈。这也许可作为收藏类玩具在我国经济最发达的区域中日渐受青睐的一个旁注吧!
二线城市重视玩具实用性
与玩具销售一线城市不同的是，大连、武汉、重庆等二线城市的消费者普遍比较关注玩具的实用功能。从排行榜显示的情况看，婴儿推车、儿童自行车、婴儿启智玩具、学习机等都占了比较大比例。以武汉广场购物有限公司为例，这几种玩具品类就占据了五席。
大连新玛特儿童商场的曾健说，在北方城市里，家长为孩子购买早教机相当热心，将它当成礼物送人的也不在少数。今年六一节当天，该商场内的销售冠军是“读书郎”早教机。
户外运动可增强孩子身体各个部位的协调性、敏捷性和力量，这一点早为家长们所熟知。可以毫不夸张地说，手推车、自行车几乎是每个城市儿童都必备的日用品，经济条件再好些的，几百元一部的电瓶车也搬回家去了。这类产品可谓常售不衰。广州健怡童车玩具总汇经营童车十几年，如今代理品牌有10多个，在业界小有名气。其总经理麦炎德介绍，如今各品牌的童车更新都比较快，种类很丰富。近来有不少特别的设计，比如，有一种电动吉普车，附加上了冲锋枪，一扣扳机就“哒哒”响，货走得特别俏。
小品牌难入大商场
从上榜情况看，知名品牌的优势明显。美泰、万代、TOMY、乐高、银辉、好孩子、奥迪等国际、国内名牌几乎包揽了所有席位。上海东方商厦的姚智明、武汉广场购物中心的唐小桂都说，他们所在商场今年的销售情况较去年好，主要原因是商场方面通过品牌调整，加大了中高档玩具的比例。他们认为顾客对玩具品牌的追求在加强。
而大连新玛特的曾健更是直言不讳地表示，商场欢迎知名品牌。因为它们对顾客有吸引力，利润空间大，质量有保证。他说，今年有一种“多乐轮”在大连非常流行，它扣在鞋子上就可以像溜旱冰一样滑行，在商场外边的街上就有许多年轻人在玩。可是当“多乐轮”的代理商找到他，想将货品铺入商场时，他却拒绝了。他解释说，这是因为他对这个品牌不熟悉，不知它的质量到底怎么样，生怕引发太多售后服务的麻烦。
因为知名商场客流量大，现场服务好，有助陈列品牌提高形象，是许多玩具厂商都青睐的地方。但能如愿进入的并不多。在供求双方失衡的情况下，许多大商场对入场品牌甚为挑剔，一般都订下不低的“保底销售数额”，销售达不到保底数额，即有可能被“请”出场外。在这种情况下，小品牌想进入大商场相当困难。
