此种发展结果迫使玩具制造商不得不自问，到底是什么玩具？玩具工业协会（Toy Industry Association, TIA）总裁Tom Conley表示，现在是业界自省的时刻，必须从各个角度详细检视整个产业，从人们购物的方式和习惯到消费者如何付款等。
到底消费者期待的是什么呢？美国最新的玩具趋势如何？
为方便购买玩具销售多元化一向习惯于玩具是在玩具店里销售，但现在已不再是了，销售通路有了变化，玩具厂为接触到忙碌的消费者而设法建立不同的通路，因此购物族渐会到如Gap的服饰店、Tower Records的影音片店和7-Eleven的便利商店等，闲逛时挑选商品架上的洋娃娃、图版游戏和动作人偶。
位于旧金山制造望远镜、对讲机和间谍玩具的Wild Planet Toys公司也在上述的三个贩卖场所推出其产品。生产G.I. Joe和大富翁的罗得岛Pawtucket市玩具大厂Hasbro公司甚至有独立的部门和专属的销售团队来打进非传统通路卖场。大多数情况下，这些玩具的包装大多是与大众市场不同，并维持最低竞争价位。例如在超级市场销售的动作人偶或洋娃娃可能有制服和盛装，并包括一切配饰，价格会高一点，而让购物族很难比价。Hasbro的一些玩具会出现在Limited、Stop & Shop以及汽车零件连锁店Benny的商品架上，Hasbro’s表示这就是“到有鱼的地方去钓鱼”
价格战还在不断上演
身处艰困时期的玩具制造商仍将给圣诞年节的购物消费者带来好消息。全美最大零售商Wal-mart Stores公司的提前大幅减价而促使2003年圣诞年节的大量失血，预期2004年圣诞年节将会是同样的削价竞争，玩具销售第二名的玩具反斗城亦备好阵势来迎击这场战役。玩具反斗城美国事业部总裁John Barbour表示，因应消费者所要的价值，所以该公司为去年圣诞年节购物季备妥了三叉式的攻击策略：最热门产品的竞争定价、买二送一的方案以及所谓的附赠计画（如附送电池等）。早于零售业传统价格战展开的前几周2004年9月初，玩具反斗城便开始推出1亿5,000万美元的出清方案，有好几百项玩具都以半价或更低的价格出售。另外，总公司设于麻州并于2003年已在破产保护下经营的KB Toys Inc.为吸引顾客上门，也继而大打折扣。 2005年价格有望爬升
虽然竞争激烈，玩具价格预期会于2005爬升，这该归咎于中国大陆塑脂成本上涨、电力供应崩溃以及玩具制造中心的华南地区劳工短缺。玩具工厂会将这些成本转嫁到美国制造商，亦使破产保护经营的FAO公司正选择走向高文件玩具市场以避开价格战的残杀。当然，如果零售商放了很多空包弹，消费者甚至可能不会注意到价格的提高，但是到了最后关头，如果零售商没有卖掉任何商品，他们迟早会打折出售的。
自有品牌和独家供应策略才能确保利润
对许多零售商来说，最流行普及玩具的利润几乎不存在。最大的平价连锁店系以大量购进，因此能以相当低的价格销售热门玩具，并且还有利润，其它零售业者要与其竞争必须要以低于自己成本的价格卖出，因此零售商乃采取加强推出自有品牌和独家供应的策略，以期能更有利润。FAO将在其两家分店仅销售专有玩具，另外玩具反斗城和KB Toys销售的玩具中有25%是独家专有的商品，此比例是3年前的2倍左右。 当独家销售转热时，会刺激消费者特别跑一趟专卖店去采购。分析师认为玩具反斗城供应的独家商品并不如上年度那么特别，但玩具反斗城正为今年圣诞年节准备更多的商品，包括2003年最热门Mattel公司的HokeyPokey Elmo，已成为玩具反斗城的专卖品。
