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品牌营销:向哈利·波特学习讲故事
 
慧聪网   2005年6月13日8时39分   信息来源:中国网    

  哈利·波特(HarryPotter)也是品牌吗?答案是肯定的。因为它具有品牌的一切特征。它已经从一个单纯的出版物转变成一个品牌,延伸到了电影、食品、服装等领域。这里并不是要向它学习拓展产品的想像力,因为我们不缺乏这种想像力。我们要向它学习讲故事的方法,这里的故事并不是指书中那些魔幻的情节,而是向它学习怎样让消费者保持对自己品牌的好奇心和关注度。这也是我们目前很多品牌在市场营销中比较欠缺的地方。

  一个善于“讲故事”的品牌应该具有的第一个基本特征,就是有一个非常容易被识别和记忆的产品特征,这个特征必须和目标消费者的需求紧密相关。在哈利·波特系列中,哈利·波特这个命运曲折离奇的主人公就是一个最具代表性的特征。从他身上,就有机会开发出很大的商业价值,因为他能把青少年们带回到充满想像力和朴素正义感的童年时代。

  正是通过一系列的哈利·波特不断发扬和深化这个特征,才使得这个品牌一直被消费者所关注。

  同样道理,任天堂的游戏机SONY的Playstation2都具备强大和灵活的产品功能特征,而且也能满足年轻消费者释放压力、刺激神经等多种精神层面需求,所以也有机会成为年轻人趋之若鹜的品牌。

  善于“讲故事”的品牌具有的第二个特征,是能够不断推出新品,并且融汇两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。

  哈利·波特系列的第一本书是1997年6月30日出版的《哈利·波特和魔法石》,在接下去的半年里仅在英国就售出了30000本,第二本书1998年出版的《哈利·波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里,又有两本书相继出版。

  2001年11月,华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特和魔法石》。从那时起,这个品牌的发展就再也停不下来了。电影成功地帮助该书的推广,新书的不断发行也推动了电影的热映。这种协作的方式并非是异类。其实迪斯尼玩具和麦当劳的结合也在多年来形成了一段佳话。接下来,要想讲好故事,就要学会利用新闻性,而不仅仅是硬广告进行推广。

  哈利·波特的兴起并不是一帆风顺的,它伴随着很多负面或者中性的新闻。一位美国作家甚至宣称哈利·波特的作者是抄袭一本1984年出版的书,那本书里有个角色的名称叫拉里·波特。

  接着,有些人经常举行活动来抗议哈利·波特把孩子们教坏。比如1999年10月,美国的一些家长就举办集会谴责作者描绘了隐身怪这样的角色。两年后,在新墨西哥还发生过焚烧书籍事件,因为他们把哈利·波特当成了魔鬼的化身。一个牧师在《哈利·波特和密室》这本书出版的当天,把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了反波特论坛,警告大家不要把书中的内容读给小孩子听的,因为其中有很多内容是超现实的。

  那么这些事情有没有使得哈利·波特系列一蹶不振呢?一点也没有。事实上,这些事可能反过来帮助了哈利·波特,因为所有的这些事件都在帮助它创造口碑,激发消费者的好奇心。在报纸上层出不穷的事件也为哈利·波特增强了新闻性。这一点对我们很多品牌都是一个很好的教训。

  另外,会“讲故事”的品牌能用独到的方式预热市场或者营造期待。

  今年7月即将发行的哈利·波特在刚开始写作的时候就开始半遮半掩地告诉大家,有一个主要人物会在这一集中死去,导致了大批波特迷们的疯狂猜测和期待,有人甚至去贿赂印刷工人去打听。而发行前夕,还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件。使得舆论经常会有相关话题出现。窥斑见豹,这样的预热的确吊足了大家的胃口。使得后续的销售工作有了很好的铺垫。
 
 
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